Como o TikTok está mudando a forma como mulheres escolhem perfumes, maquiagens e cremes de tratamento
Influenciadoras, resenhas espontâneas e vídeos virais transformaram a plataforma em um novo espaço de pesquisa e decisão de compra em beleza
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A dinâmica de consumo no setor de beleza tem sido diretamente impactada pelo TikTok, plataforma que se consolidou como mais do que um ambiente de entretenimento. Com vídeos curtos, linguagem direta e algoritmos que impulsionam conteúdos espontâneos, o aplicativo tem moldado a forma como mulheres — especialmente as mais jovens — descobrem, testam e escolhem perfumes, maquiagens e produtos de cuidado com a pele e cabelo.
Ao contrário dos modelos tradicionais de publicidade e resenha, que dependiam de revistas, blogs ou comerciais televisivos, o TikTok opera com base em autoridade não institucionalizada. Usuárias comuns viralizam ao compartilhar suas rotinas de skincare, comparações entre fragrâncias, testes de maquiagem e resultados de cremes e séruns. A velocidade com que uma tendência se forma e se dissipa também transformou os ciclos de interesse: um produto esgota em poucas horas após um vídeo viral, mas pode cair no esquecimento na semana seguinte.
Essa lógica tem alterado o comportamento de consumo e até o desenvolvimento de produtos por parte da indústria. Marcas passaram a criar linhas pensadas para performar bem na câmera — com embalagens chamativas, texturas que se destacam no vídeo e nomes que remetem a categorias já conhecidas na plataforma, como “glow”, “clean girl” ou “cheiro de rica”. Ao mesmo tempo, há um movimento de consumo mais consciente surgindo como contraponto: vídeos que questionam promessas exageradas e que priorizam ingredientes, sensorial e performance real.
Novas formas de autoridade e decisão de compra
O principal motor da influência do TikTok está no modo como a confiança é construída. Diferente de campanhas com celebridades, muitas consumidoras hoje se guiam por vídeos de pessoas comuns aplicando um produto sem cortes ou edições. Perfumes, por exemplo, são descritos com base em memórias sensoriais e associações emocionais — “cheiro de biblioteca antiga”, “igual ao ex de blazer” — criando uma linguagem informal que substitui o vocabulário técnico da perfumaria tradicional.
Em maquiagem, o conteúdo mais replicado envolve testes ao vivo: bases aplicadas metade no rosto, comparações com e sem primer, durabilidade ao longo do dia. Já em cuidados com a pele, o TikTok tem impulsionado o interesse por ativos específicos como niacinamida, retinol e ácido salicílico, muitas vezes explicados em vídeos de 30 segundos.
Dermatologistas e profissionais da saúde também ocupam espaço relevante, equilibrando o fluxo de informações com orientações técnicas, mas sem perder a dinâmica visual e ágil da plataforma.
Outro ponto de mudança está na forma de comprar: muitas decisões são tomadas diretamente do feed. Plataformas de e-commerce têm integração com o TikTok em mercados como Estados Unidos e Reino Unido, e no Brasil já se observa o uso do link na bio ou do nome do produto no vídeo como gatilho imediato de busca e compra.
