"As marcas que contam histórias sobrevivem", diz Maria Prata no RD Summit

O mundo da comunicação vive uma encruzilhada — e, segundo Maria Prata, o jornalismo pode ser o mapa para o futuro das marcas. A jornalista e sócia da agência Out Of Office foi uma das vozes instigantes no segundo dia do RD Summit 2025, que segue até esta sexta-feira (7), no Expo Center Norte, em São Paulo. Ela trouxe o tema “Brand Journalism: informação e entretenimento na construção de identidade de marcas”.

Diante de um auditório lotado, Maria Prata descreveu um cenário de ruptura, onde o público paga para não ver anúncios, ignora interrupções e busca experiências que unam informação, entretenimento e propósito. “A publicidade não acabou. Ela só deixou de funcionar do jeito antigo. O público quer algo em troca — quer sentir, pensar, se inspirar", disse.

A reflexão sintetiza o espírito de uma era em que a credibilidade e a narrativa passaram a ser diferenciais competitivos. Marcas que antes vendiam produtos agora vendem histórias, valores e modos de ver o mundo.

O nascimento de um novo formato

O brand journalism — ou jornalismo de marca — nasceu da fusão entre duas linguagens antes consideradas opostas: o jornalismo e a publicidade. Revistas e publishers foram os primeiros a explorar esse território híbrido, criando conteúdos patrocinados que se valem da apuração e do olhar jornalístico para falar com autenticidade.

“Verdade, credibilidade e apuração são o que o jornalismo faz de melhor. E é exatamente isso que as marcas precisam recuperar para continuar existindo num mundo saturado de informação", defendeu. 

A jornalista lembra que essa transformação não se restringe às grandes corporações. “Marcas pequenas também podem — e devem — falar com o público a partir da verdade do seu propósito. Quando uma marca se comunica com coerência, ela conquista atenção ativa, não passiva", observou.

Conteúdo antes do produto

Prata citou exemplos emblemáticos de empresas que entenderam a comunicação como construção de identidade. A Red Bull, ao criar sua própria produtora de filmes e eventos (Red Bull Media House), transformou o marketing esportivo em narrativa cultural. A Patagonia, marca de vestuário outdoor, virou referência global ao produzir documentários sobre sustentabilidade e ativismo ambiental. E a Mattel, ao liberar a diretora Greta Gerwig para reinterpretar a Barbie em um filme autoral, provou que coragem também é uma forma de branding.

Para ela, esses casos demonstram uma inversão de lógica, onde o conteúdo prepara o terreno emocional antes que o produto apareça. “As pessoas não querem ser impactadas, querem ser envolvidas. A venda é consequência da história que toca e inspira".

O jornalista como ativo estratégico

Em tempos de desinformação e inteligência artificial, Maria Prata sustenta que o olhar jornalístico é um diferencial cada vez mais valioso dentro das agências e das marcas. “O jornalista não acabou — ele é mais necessário do que nunca. Em meio à tecnologia e à automação, o que tem mais valor é a capacidade humana de interpretar o mundo”, afirmou.

Ela defende que o papel do jornalista, dentro ou fora das redações, é preservar a curadoria, a escuta e a responsabilidade com a verdade — qualidades que constroem confiança num ecossistema de comunicação cada vez mais fragmentado.

Prestar atenção no mundo

Na conversa, Prata convidou o público a refletir sobre a função social das marcas. “O mundo não é idêntico a mim, mas eu estou nele e presto atenção nele”, citou, a partir de uma frase que usou recentemente em um de seus textos. Para ela, o novo norte da comunicação são as marcas que olham para fora, e não apenas para si mesmas. Essas são as que permanecem relevantes.

“Uma marca que presta atenção no mundo é maior do que o mundo que ela imagina que tem”, concluiu — sob aplausos de quem entendeu que, na era da inteligência artificial, as histórias humanas seguem sendo o algoritmo mais poderoso de todos.