Grupo JCPM 90 anos: 'Orgulho de ser nordestino', uma identidade que só se fortalece
Criado nos anos 1990 através de uma relação de pertencimento, slogan despertou a autoestima do nordestino. Lema foi retomado pelo grupo
Se quiser deixar João Carlos Paes Mendonça dividido, pergunte o seu estado e a sua cidade preferida. Pernambuco ou Sergipe? Recife ou Aracaju? Ele brinca para escapar da resposta: “isso é pergunta indiscreta”. “Eu me sinto orgulhoso de ser da Serra do Machado (SE). A Serra é Nordeste. Aracaju é Nordeste. Recife é Nordeste. Temos nossas raízes fortes, que muitas vezes são discriminadas. Por isso, a gente se sente no dever de defender nossa terra”, diz.
Dessa relação de pertencimento nasceu o slogan “Orgulho de ser Nordestino”. Criado nos anos 1990, mais do que se tornar uma marca do Bompreço, despertou a autoestima do nordestino. Celebrando 90 anos de história, o Grupo JCPM retoma o lema.
Hoje, o grupo continua estimulando a valorização da região, dessa vez por meio de seus empreendimentos de excelência mundial. O novo conceito de shopping centers, por exemplo, vencedores de prêmios nacionais e internacionais, exibe um Nordeste revisitado. Uma nova representação da região, antes rotulada por estereótipos como “terra de arribação” e “chão rachado”.
Nascido em 1935, a partir de uma mercearia no povoado de Serra do Machado (SE), o Grupo JCPM está presente em quatro estados do Nordeste – Pernambuco, Sergipe, Bahia e Ceará. Com uma população de 54,6 milhões de habitantes, o Nordeste é a segunda maior região do país.
Os nove estados nordestinos representam 13,8% do Produto Interno Bruto brasileiro. Em 2024, o PIB da região cresceu 3,8%, acima da média nacional, que fechou em 3,4%.
Como surgiu o slogan
Com a criação do Bompreço, em 1966, o grupo profissionalizou sua comunicação e fez história na propaganda com campanhas publicitárias que marcaram época. A Italo Bianchi foi uma das principais agências da rede varejista e durante um bom tempo era Jairo Lima quem atendia a conta.
A nova biografia de João Carlos, escrita pelo jornalista Saulo Moreira, conta que “na década de 1990, durante um voo de Salvador para o Recife, o empresário falou que nunca havia sido vítima de preconceito no Sul ou Sudeste porque as pessoas sabiam de sua paixão pela terra natal, não havendo espaço para discriminação nenhuma, pois tinha orgulho de ser nordestino e sempre fazia questão de deixar isso claro para todo mundo”. Diante daquela declaração, Jairo olhou para João Carlos e disse: “É isso! Orgulho de ser nordestino”.
Em 2000, quando o Bompreço vendeu a totalidade das ações para a holandesa Royal Ahold, o slogan foi junto com as operações, impedindo o grupo de usá-lo. Quatro anos depois, quando passou o controle acionário da rede para o Walmart, a Ahold enviou um diretor da Holanda ao Recife para fazer a entrega do registro da marca a João Carlos. Assim, o empresário voltou a usar a expressão que melhor descreve seu sentimento pela região.
“Meu maior orgulho é ser do Nordeste. Eu sou da Serra do Machado, no interior de Sergipe, mas Recife também é minha casa. Sou apaixonado por essa cidade e recebi o título de cidadão recifense em 1974”, lembra.
João Carlos se emociona ao recordar o acolhimento que recebeu quando radicou-se na capital pernambucana, em 1966, e tentou alugar sua primeira casa perto de Casa Amarela. “Não tinha fiador nem caução para dar, mesmo assim o proprietário me alugou”, diz, com gratidão.
