Grupo JCPM 90 anos: Inovação e disrupção como marca muito antes da Inteligência Artificial
João Carlos Paes Mendonça defende que a inovação deve ser pensada sempre como um meio, nunca o fim, e deve focar na experiência do cliente
QR Code, PIX e cashback são palavras bem absorvidas pelo comércio e no dia a dia de parte dos consumidores brasileiros. Mas os que testemunharam a expansão do Grupo Bompreço, a partir da década de 1970, também assistiram à aplicação de antecessores tecnológicos cujas funcionalidades permanecem atuais. Soluções como o código de barras, o Hipercard e o Bomclube contam com o espírito de inovação da empresa para desenvolver soluções à frente do tempo.
O maior impacto no mercado foi o pioneirismo no uso do código de barras. No fim dos anos 1980, o Grupo Bompreço integrou uma iniciativa federal que reuniu 17 gigantes do comércio no Brasil, como Grupo Pão de Açúcar, Mesbla e C&A. O objetivo era definir o melhor sistema para a identificação de produtos, que deveria ser padronizado e único em todo o país. Entre outras vantagens, esse sistema facilitaria a remarcação de preços em um contexto de hiperinflação.
No início dos anos 1990, o grupo de trabalho já havia definido que a tecnologia seria a EAN-13 (código com barras e 13 números), mas enfrentava dificuldades para implementá-la. Além da negociação com a indústria – que ficaria responsável por imprimir os códigos nos rótulos –, o custo dos leitores ópticos usados nos caixas era um obstáculo. Mas não para o Grupo Bompreço. Em 1996, eles foram usados pela primeira vez no país, na loja do Parque Amorim, área central do Recife.
Apesar do orgulho pelo pioneirismo, João Carlos Paes Mendonça defende que a inovação deve ser pensada sempre como um meio, nunca o fim. “O problema é gastar tempo falando de inovação sem resultados concretos. Não adianta inovar sem saber o que se está fazendo”, defende, enfatizando que a finalidade deve ser a melhora da experiência do cliente.
Foi assim que outras inovações surgiram. O cartão de crédito Hipercard, criado em 1982, foi o primeiro private label (ligado a uma marca específica) do varejo e o primeiro a ser aceito por outras lojas. Até o fim da década de 1990, chegou a superar as bandeiras Visa e Master no Nordeste. Quando foi vendido junto com a marca Bompreço para a Royal Ahold, em 2000, o cartão contava com mais de 1,5 milhão de clientes e era aceito em mais de 40 mil estabelecimentos.
O Bomclube nasceu em 1995, tendo como referência um clube de fidelização da rede irlandesa Superquinn. A premissa é a mesma do atual cashback digital: a cada real gasto, o consumidor acumulava pontos. No início, válido apenas nas lojas Bompreço, depois aplicado a outros estabelecimentos como farmácias e restaurantes. O cadastro no clube também dava acesso a promoções exclusivas e os pontos podiam ser trocados por produtos do supermercado.
Tanto o Hipercard quanto o Bomclube, ainda na década de 1990, foram instrumentos de Business Intelligence (BI). “Fiquei um ano e meio focado no Hipercard e nesse período nasceu o Bomclube. Começamos a trabalhar com os dados dos clientes: onde compravam, quanto gastavam, o que compravam. Cruzávamos isso com ferramentas de geoprocessamento — coisa que, na época, só as seguradoras usavam. Nos ajudava a entender o comportamento do consumidor e alimentar as decisões do varejo”, lembra Jaime de Queiroz Filho, presidente-Executivo da JCPM Shopping Centers S.A., que começou a carreira ainda no Grupo Bompreço.
Gestão de pessoas
Além da busca por tecnologias que facilitassem as operações e a vida dos clientes, a inovação que norteia o Grupo JCPM também abrange os recursos humanos. Ainda em 1996, o Grupo Bompreço criou um programa de contratação de mulheres com mais de 45 anos com o objetivo de dar oportunidade a um perfil de trabalhadoras que não encontrava mais oportunidades no mercado. A rede foi uma das primeiras do segmento a oferecer refeitório no local de trabalho, além de um pacote de benefícios que incluía participação nos lucros e plano de saúde.
Continuidade
A mudança nos investimentos só reforçou a busca pela inovação. Além da estrutura física moderna, os shoppings oferecem um ambiente digital completo. No aplicativo do RioMar Recife, além de consultar programação e comprar ingressos para cinema e teatro, fazer reserva em restaurantes e ver a localização das lojas, o consumidor pode pagar o estacionamento. Mas vai além de um meio de pagamento. “Depois, veio a automação do acesso: ao cadastrar a placa do carro no aplicativo, a cancela abre automaticamente na entrada e na saída. Basta cadastrar um cartão de crédito, não é necessário pegar ticket ou realizar pagamento manual. A cobrança é feita automaticamente e a nota fiscal chega por e-mail”, explica Jaime de Queiroz Filho.
90 anos de evolução
Essencial para a longevidade, a inovação é um atributo que nunca faltou ao Grupo JCPM, que provou-se disruptivo muito antes da popularização da internet, do surgimento
das redes sociais ou da IA.
Código de barras
A tecnologia chegou ao Brasil em 1983, em um esforço do varejo brasileiro por modernização e praticidade. Mas o Bompreço desbancou nomes como Grupo Pão de Açúcar e Mesbla, tornando-se o primeiro a implementar e operar o novo sistema.
HiperCard
Criado em 1982, foi o primeiro cartão de crédito próprio de uma rede de varejo aceito em outros estabelecimentos como um cartão de crédito convencional. Chegou a ser líder em número de operações em diversos estados do Nordeste, superando bandeiras como Visa e Mastercard.
Marca própria
No fim da década de 1970, antecipou o movimento que as grandes varejistas fariam décadas depois e criou sua marca própria, “Da casa”, com o objetivo de oferecer itens básicos com preços mais acessíveis.
Relação com o cliente
Também na década de 1980, iniciativas como a criação do Centro do Consumidor Bompreço e o Encontro Cliente & Bompreço (que surgiu com o nome de Encontro Bompreço com a Dona de Casa) ajudaram a construir um relacionamento próximo e de identificação do cliente com a marca.
Bomclube
Em 1995, nasce o cartão de fidelidade Bomclube, o antepassado do cashback. O programa de fidelidade acumulava pontos a cada compra feita na rede Bompreço, que poderiam ser trocados por prêmios, além de dar acesso a ofertas exclusivas. Chegou a ter cinco milhões de clientes inscritos.
Gestão de pessoas
Mesmo antes da estruturação de conceitos empresariais de valorização do capital humano e inclusão, o Grupo JCPM já contava com iniciativas nesse sentido. O Bompreço foi pioneiro no segmento a oferecer um pacote de benefícios aos funcionários. Em 1996, quando “etarismo” não era um termo conhecido, a rede implementou um programa de contratação de mulheres com mais de 45 anos.
