Autopromoção sufoca planos de governo em campanhas online, aponta estudo

As campanhas eleitorais nas redes sociais deixaram de priorizar o confronto de projetos de governo e passaram a operar como disputas centradas na autopromoção dos candidatos. É o que aponta um estudo internacional desenvolvido por equipes de pesquisa de 14 universidades ibero-americanas, que analisou 32.416 publicações feitas por candidatos presidenciais em 15 países, incluindo o Brasil.

A pesquisa examinou conteúdos publicados nas plataformas X, TikTok, Instagram e Facebook, com o objetivo de compreender como se estrutura hoje a comunicação política digital.

O recorte incluiu períodos de campanha realizadas entre março e junho de 2024, na Argentina, Chile, Equador, Peru, Bolívia e Paraguai, e entre março e junho de 2025, na Espanha, Portugal, Costa Rica, Panamá, México, El Salvador, Honduras, Brasil e Uruguai, durante suas últimas campanhas eleitorais.

Os pesquisadores analisaram os conteúdos dos dois candidatos mais votados de cada país, explorando variáveis relacionadas a narrativas usadas nas campanhas. Foram analisados os formatos das histórias contadas nos posts, os tipos de conteúdo, gramática digital, uso de hashtags, cenários, interação, estilo, temática e reações do público, como curtidas, comentários e compartilhamentos.

Os resultados confirmam o que os autores definem como a consolidação de um “imperativo narrativo”. Nesse modelo, a figura do candidato ocupa o centro da comunicação, enquanto temas tradicionais de políticas públicas perdem espaço. Do total de conteúdos analisados, 73,69% são narrativos, indicando que as campanhas passaram a se estruturar prioritariamente como batalhas de histórias. Educação, saúde e segurança, somadas, não chegam a 10% das publicações examinadas.

A distribuição temática reforça esse diagnóstico. O conteúdo voltado à divulgação de agendas, atos de campanha e mobilização eleitoral responde por 59,28% das postagens, o equivalente a 19.216 publicações.

Temas como economia (6,47%), social (4,22%), segurança (3,06%), saúde (2,81%) e educação (2,05%) aparecem de forma residual. Corrupção (1,39%), fraude eleitoral (1,06%) e política externa (1,02%) também ocupam espaço marginal na comunicação dos candidatos.

Segundo o estudo, mais do que uma mudança pontual, trata-se de uma reconfiguração estrutural da lógica das campanhas digitais, em que a disputa deixa de ser organizada em torno de programas eleitorais e passa a se apoiar na construção de narrativas centradas na identidade e na performance dos líderes políticos.

Monólogo na comunicação

Segundo os pesquisadores, apesar de as plataformas digitais serem desenhadas para a interação em rede, o padrão predominante ainda é o da comunicação unilateral, criando "monólogos" online. De acordo com o estudo, apenas uma em cada dez publicações gera interação considerada significativa. Ou seja, o candidato fala, a população escuta.

O comportamento do público também chama a atenção. Há uma preferência clara por conteúdos de autonarração dos líderes políticos em detrimento de mensagens que dialoguem diretamente com questões públicas.

O storytelling personalizado gera mais engajamento do que conteúdos de representação coletiva, fenômeno que os autores associam tanto ao cansaço político quanto ao crescente distanciamento em relação aos temas da esfera pública.

Dentro da amostra analisada, a categoria que concentra mais curtidas é justamente a das histórias próprias dos candidatos. As publicações com maior interação são aquelas em que os postulantes se autorrepresentam e narram suas próprias trajetórias.

A pesquisa descreve esse movimento como uma transição, em que o candidato ocupa o centro da comunicação, enquanto os cidadãos permanecem em posições periféricas, consumindo narrativas sem participar efetivamente da construção do discurso.

Conteúdos rápidos

A pesquisa também identifica uma aceleração do ritmo comunicativo das campanhas. O uso intensivo de vídeos curtos, reels e fotografias reflete a percepção de que a paciência social é limitada. Como consequência, a comunicação política passa a priorizar reações rápidas em detrimento da reflexão.

Segundo o estudo, os vídeos no formato Reels foram os mais frequentes. Apesar da presença constante no debate público, os memes representam apenas 0,48% do total analisado. Veja os números:

• Reel (vídeo curto): 35,12% — 11.383 publicações
• Fotografia: 25,22% — 8.174 publicações
• Apenas texto em um tweet: 11,93% — 3.866 publicações
• Infografia: 8,78% — 2.847 publicações
• Vídeo extenso: 8,59% — 2.784 publicações
• Compartilhado de outra conta: 3,62% — 1.172 publicações
• Compartilhado de outra rede: 3,31% — 1.074 publicações
• Fio (thread): 2,53% — 819 publicações
• Meme: 0,48% — 155 publicações
• Outro: 0,44% — 142 publicações

A análise dos formatos de conteúdo publicados pelos candidatos presidenciais evidencia o predomínio de linguagens audiovisuais e visuais nas campanhas digitais.

Os dados reforçam a centralidade dos vídeos curtos e das imagens estáticas como principais estratégias de comunicação política nas redes sociais, enquanto formatos tradicionalmente associados à cultura digital participativa, como os memes, não parecem tão atrativos.

Brasil: Lula e Bolsonaro sob a mesma lógica

No recorte brasileiro, foram analisados os perfis de Lula (PT) e Jair Bolsonaro (PL). Apesar das diferenças de trajetória, discurso e estilo, ambos operam sob a mesma lógica do "imperativo narrativo", com forte centralidade da figura do candidato e baixa ênfase no debate programático.

Para medir esse resultado, a pesquisa elaborou um ranking de “personalização”, que mede o grau de centralidade do candidato nas publicações. A categoria reúne conteúdos em que o aspirante à presidência ocupa integralmente a mensagem, sem presença da população, aliados ou outros atores sociais.

Nesse quesito, Lula aparece em quinto lugar, com 525 publicações e 7,00% de personalização alta, indicando uso recorrente de uma comunicação fortemente centrada em sua própria figura. Jair Bolsonaro ocupa a décima posição, com 381 publicações e 5,08%, mantendo também uma estratégia relevante de autorrepresentação.

Dentro do recorte, o primeiro lugar ficou com o ultradireitista José Antonio Kast, recentemente eleito presidente do Chile, com 980 publicações nessa categoria, o equivalente a 13,06% do total analisado.

No Brasil, a pesquisa foi coordenada pelo doutorando em Ciências da Linguagem Bruno Rafael Gueiros, da Universidade Católica de Pernambuco. Segundo ele, o padrão encontrado no levantamento ajuda a explicar por que a disputa política nas redes se organiza menos em torno de políticas públicas e mais em torno de performances identitárias.

"Os dados mostram que Lula e Bolsonaro, apesar de trajetória, discursos e estilos diferentes, operam sob a mesma lógica do imperativo narrativo: a figura do candidato e as histórias personalizadas tomam o lugar do debate programático", disse Bruno, acrescentando que esse não é um fenômeno isolado do Brasil. "É um padrão compartilhado no conjunto dos países ibero-americanos”.

O pesquisador também destaca a importância da cooperação internacional no desenvolvimento do estudo. “Essa abordagem comparativa permite identificar padrões recorrentes e compreender que muitas dinâmicas observadas no Brasil fazem parte de tendências mais amplas”, apontou.

O estudo integra um projeto de pesquisa financiado por edital universitário e vem sendo desdobrado em publicações em revistas acadêmicas. Os pesquisadores preparam um livro que reunirá os principais resultados do trabalho.