No artigo anterior desta coluna, refletimos acerca das informações veiculadas na recente pesquisa sobre o setor de moda em Pernambuco.  Na ocasião, apontamos a importância da capacidade de criar para  imprimir a  diferença e consolidar-se frente à concorrência global. Com o intuito de dar continuidade a essa discussão, tomaremos como exemplo o sucesso da empresa de calçados Grendene, dona das marcas Melissa e Ipanema, que, cada vez mais, cresce nas esferas nacional e internacional.

Design e marketing foram fatores fundamentais para driblar as dificuldades do mercado e valorizar a marca. Os calçados Melissa, antes restritos aos consumidores de baixa renda, entraram nas vitrines de importantes cenários da moda mundial como Paris, Londres e Nova York, devido ao diferencial dos produtos e ao investimento feito em contratação de renomados estilistas, como Jean Paul Gaultier e Thierry Mugler, desde a década de 80. Além de ao longo do tempo as campanhas publicitárias terem sido feitas por atrizes, modelos e personalidades. 

No início dos anos 2000, a marca passou a investir com mais intensidade no mundo fashion, de modo a realizar parcerias com profissionais de várias áreas, como o artista plástico Romero Brito, os estilistas Alexandre Herchcovitch e Isabela Capeto, os designers Fernando e Humberto Campana, dentre outros.

Na coleção de 2007, a estilista inglesa Vivienne Westwood - popularmente conhecida por ter transformado o punk em moda ao conduzir a estética do movimento das ruas para as butiques de Londres - reinterpretou dois de seus estilos clássicos de sapatos no plástico da melissa.  Aliado ao design, a estratégia de comunicação com o mercado fez com que a Grendene alcançasse em 2007 o maior lucro de sua história: 258,6 milhões, mesmo num contexto onde havia redução de 3% do consumo de calçados no país e as condições do cenário nacional impunha um corte nas despesas da empresa. Entretanto, nada disso impediu os gestores de manter o foco na comunicação e no diferencial dos seus produtos. 

 A Ipanema divulgou a marca utilizando programas de TV de alta audiência como canal de comunicação privilegiado. Para atingir o mercado exterior, investiu em uma campanha que teve a modelo Gisele Bündchen associada à imagem das linhas da sandália, cujo resultado foi a elevação de 7,5% nos preços dos calçados vendidos no exterior, chegando a atingir alto índice de venda em 85 países, dentre os quais, Espanha e Itália.

Em Pernambuco, apesar do talento, da criatividade e das iniciativas de um importante grupo de estilistas e empresários, a moda ainda não se consolidou. Nesse campo, o reconhecimento do Estado está associado apenas à confecção em larga escala do pólo do Agreste. É preciso produzir coleções que imprimam seu diferencial e garantam visibilidade no âmbito nacional e internacional, sistematizando grandes eventos de moda. Para transformar essa fragilidade em oportunidade de negócio, é indispensável investir no design, na qualidade dos produtos e em estratégias de marketing.